Publicité extérieure Suisse

Demande d'interdiction en bref

La position « GR n° 2024_178 : réduction de la surface et renonciation aux réclames dynamiques dans l'espace public » a été déposée par le groupe de la Liste alternative le 17 avril. Le conseil municipal a été chargé de présenter au conseil municipal une modification du règlement de construction ou un nouveau règlement qui réglemente les réclames dans l'espace public. L'objectif est de bannir presque toutes les surfaces publicitaires analogiques et numériques visibles dans l'espace public (dans les rues et les places, dans les trams et les bus ainsi que dans les gares, les centres commerciaux, etc. Y compris les affiches et les messages sur les écrans. Les seules exceptions seraient l'affichage sur les commerces locaux, les informations des pouvoirs publics et la publicité à des fins d'opinion politique. D'autres exceptions concerneraient la publicité pour des « événements locaux » et pour des « offres non commerciales » - bien que pour ces deux dernières, la définition de local et non commercial ne soit pas du tout claire. D'une manière générale, une interdiction serait édictée pour tous les écrans et les messages associés, touchant toutes les catégories (y compris les exceptions !). Une telle modification de la loi aurait des conséquences importantes : Les espaces publicitaires et les infrastructures d'affichage actuellement utilisés, que ce soit par l'art, la culture, l'économie ou la politique, disparaîtraient en grande partie du paysage urbain de Zurich. Cela n'aurait pas seulement des conséquences économiques, mais affecterait aussi fortement l'art, la culture et la communication politique. Le 5 juin 2024, le conseil municipal de Zurich s'est prononcé contre la motion, tout comme l'association Publicité extérieure Suisse, qui recommande de la rejeter. Lien vers l'objet
 

Conséquences négatives d'une interdiction générale de toutes les surfaces publicitaires et écrans visibles dans l'espace public de la ville de Zurich

L'association Publicité extérieure Suisse rejette totalement l'initiative de la ville de Zurich pour les raisons suivantes.

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1. Censure dans la ville de Zurich
   Aux yeux des opposants à l'affichage, les surfaces publicitaires commerciales telles que les panneaux d'affichage sont synonymes de messages « de voitures de tourisme de marques de luxe, grosses, à forte cylindrée et consommant beaucoup d'essence ». La réalité est tout autre. La grande majorité des messages d'affichage commercial proviennent de secteurs et d'endroits très différents et encouragent la concurrence, différencient les marques et les services, font connaître et mobilisent. Au bénéfice des consommateurs. D'ailleurs, un appel aux dons pour une bonne cause est également un message « commercial » et ne serait plus possible à l'avenir.
   
   La galerie présente des exemples d'affiches « commerciales » (actuellement affichées dans la ville de Zurich ou qui l'étaient en 2024) qui seraient victimes de la censure à l'avenir.
   
    

2. Obstacle à l'émergence d'une société soucieuse de l'environnement
   ​Les opposants à la publicité veulent apporter une réponse à la surconsommation dans notre société. Pour lutter contre l'urgence climatique, il faut promouvoir les circuits courts, l'économie circulaire et l'innovation (par exemple, la mobilité électrique, les transports publics, les produits biologiques, etc. Les interdictions de publicité concernent également de telles campagnes et manquent donc leur objectif. D'ailleurs, la publicité extérieure atteint les gens de manière particulièrement efficace (one-to-many) et a, parmi tous les moyens publicitaires (comparer l'envoi de flyers à tous les ménages de la ville de Zurich), de loin la plus petite empreinte carbone, comme le prouvent différentes études. Les plans de ville interactifs (Citymaps) lancés par la ville sur les écrans publicitaires numériques sont appréciés, comme le prouvent les chiffres d'utilisation. Selon les enquêtes, environ 5000 consultations sont effectuées chaque mois (base : 2019).
    

3. Une concurrence déloyale favorise les géants américains
   Dans le centre urbain de Zurich, une affiche dans l'environnement direct du magasin est disponible à partir de 350 francs pour deux semaines. Les premières victimes de la censure seront donc les PME et les organisations (caritatives) locales, qui ne seront plus en mesure de promouvoir leurs produits et services sur place par le biais d'affiches, le média offrant le meilleur rapport qualité/prix et une possibilité de ciblage géolocalisé très précis. Pour le secteur de la publicité extérieure, il est hors de question qu'une interdiction de publicité frappe unilatéralement le média « affiche ». Les gagnants seront les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft). Ces géants de l'Internet et ces mégacorporations qui nous abreuvent de publicité sur nos écrans - à très haute intensité énergétique - sans aucun frein. Ils créent certes des emplois et des recettes fiscales, oui... mais aux États-Unis et pas en Suisse ! Les interdictions de publicité favoriseront donc précisément l'« hyperconsommation » mondiale non réglementée contre laquelle elles prétendent lutter.
    

4. Tromperie sur la promesse d'une transformation du paysage urbain
   En cas d'interdiction de la publicité commerciale, le paysage urbain continuerait d'être envahi par des affiches non commerciales. Le droit à la liberté économique et publicitaire existe toujours. Les affiches autour d'un point de vente devraient continuer à être autorisées. Ceci, ainsi que l'absence de cadre légal, pourrait conduire à des affichages sauvages avec une profusion de graffitis hideux, de slogans insultants et sexistes. Le vandalisme est fréquent : L'acte de dégradation d'affiches, punissable par la loi, est aujourd'hui nettoyé rapidement et discrètement par les entreprises de publicité extérieure, à leurs frais. Cela ne serait plus le cas à l'avenir. D'ailleurs, le nombre d'emplacements d'affichage gérés sur le terrain de la ville a diminué de 8% depuis 2006. Les villes de Grenoble et de Sao Paolo, souvent citées par les opposants à l'affichage, sont loin d'être exemptes de publicité extérieure. Au contraire, elles disposent de concepts d'affichage ainsi que de milliers de panneaux d'affichage - surtout numériques - dont il est prouvé qu'ils génèrent des revenus importants pour les pouvoirs publics. Photos actuelles : voir sous classement.

5. Perte financière
   Les interdictions de publicité menacent des emplois et signifient la perte d'importantes recettes fiscales. La ville de Zurich gagne 28 millions de francs par an grâce aux revenus des concessions accordées par les annonceurs pour la publicité dans l'espace public. Sur ce montant, environ 9,5 millions de francs vont à l'infrastructure des arrêts de bus (construction et entretien), environ 3 millions de francs sont versés à la ZVV (recettes VBZ) conformément à l'accord de prestations, le reste va dans les caisses de la ville. L'inventaire des VBZ est d'ailleurs la propriété des fournisseurs d'affiches et devrait être racheté par les VBZ. Cela signifie que VBZ devrait ensuite soit gérer elle-même les surfaces, soit transformer ses arrêts de bus. Les deux plus grands fournisseurs de publicité extérieure de Suisse, APG|SGA et Goldbach Neo, paient ensemble 1,5 million de francs d'impôts dans la ville de Zurich et emploient au total 520 personnes - dont 150 rien que dans la ville de Zurich et environ 40% sont des emplois à bas seuil pour des personnes changeant de voie ou sans formation professionnelle. Selon la lettre de remerciement de la présidente de la ville Corine Mauch, APG|SGA fait partie des 100 meilleurs contribuables de la ville de Zurich. Les propriétaires fonciers privés (dont font partie par exemple les centres commerciaux comme Sihlcity) louent également des espaces publicitaires et paient des impôts aux pouvoirs publics sur ces revenus.
    

6. Perte d'emplois et surcoûts liés à la gestion de l'affichage par des fonctionnaires
   Le secteur de la publicité est particulièrement présent dans la grande région de Zurich. Il emploie directement et indirectement environ 6000 personnes. Parmi elles, des spécialistes du marketing, des graphistes, des rédacteurs, des imprimeurs et des photographes, des enseignants dans les classes de graphisme et des employés pour les expositions d'affiches dans les musées. Le groupe de la Liste alternative à Zurich sous-estime le travail et les coûts liés à l'entretien rentable des panneaux d'affichage et à la gestion des affiches culturelles et politiques par des afficheurs. L'affichage n'est pas un travail d'appoint pour les fonctionnaires, mais un travail à temps plein pour les personnes en bonne condition physique : les jours de pointe, l'afficheur Marcel pose jusqu'à 200 affiches (F4) dans la ville de Zurich, par tous les temps. Un reportage sur galaxus.ch montre clairement comment il s'y prend pour travailler.
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7. Notre économie de marché saine et sociale et le droit de former des opinions sont « étouffés »
   La publicité fait partie du modèle de réussite de la Suisse. La publicité pour un bien, un produit ou un service légal est nécessaire et exprime le travail, l'innovation et les caractéristiques uniques. Sans publicité, il est difficile pour une entreprise de se développer et d'exister ! La publicité informe le consommateur qui peut comparer ses biens de consommation ou les choisir avec plus d'exigence (matériaux biodégradables, fabrication locale, produits à faible consommation, etc.) Enfin, pour améliorer une marque et inciter une entreprise à investir dans la recherche et le développement, il faut donner la possibilité de faire connaître un produit nouveau ou innovant. L'affichage publicitaire, moteur d'une économie saine, joue donc un rôle crucial.
    

8. Une vision moralisatrice qui infantilise la population
   Avec une attitude intransigeante, la moralisation et la censure, les opposants à la publicité jugent les citoyens comme des êtres incapables de discernement. Les anti-publicité:s partent du principe que les Zurichois et les visiteurs de la ville ne sont pas en mesure de maîtriser leurs choix de consommation et que c'est à l'Etat de les infantiliser et de les éduquer à plus de durabilité.
    

9. Une réglementation incohérente et arbitraire
   L'initiative politique ne fait guère d'exceptions à l'interdiction absolue de la publicité. Seuls restent autorisés l'affichage et l'étiquetage des commerces locaux, la publicité pour des manifestations locales, pour des offres non commerciales ou à des fins d'expression politique, ainsi que les informations des pouvoirs publics. Les écrans publicitaires et les publicités à contenu dynamique ne sont en aucun cas autorisés. Mais comment définir ce qui est non commercial ? Avec cette réglementation, Netflix peut-il faire de la publicité pour un documentaire ? La publicité pour le ZSC ou pour le championnat d'Europe de football féminin de l'année prochaine est-elle culturelle ou commerciale ? L'Opéra a-t-il encore le droit d'afficher des affiches pour le bal de l'Opéra (avec des billets de dîner à 950 francs) en tant que culture ? A-t-on encore le droit de faire de la publicité pour des manifestations à but commercial - comme le marché artisanal, les visites guidées de la ville, les vernissages ? La réglementation est arbitraire, d'autant plus que la publicité commerciale extérieure reste autorisée pour les commerces de la ville, ce qui constitue un avantage d'implantation injuste pour les entreprises financièrement aisées qui peuvent se permettre de payer des loyers excessifs dans la City.
    

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